Marka ve Marka Yönetimi

Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
69
S. ÇİFCİ - R. COP
Sertaç ÇİFCİ1
Ruziye COP2
1 Arş. Gör., Ankara Üniversitesi,
SBE, İşletme Ana Bilim
Dalı.
2 Yrd. Doç. Dr., Abant İzzet
Baysal Üniversitesi, İİBF, İşletme
Bölümü.
Marka ve Marka Yönetimi
Kavramları: Üniversite
Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka
Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma
Özet
Bu çalışmada, günümüz iş hayatında artık olmazsa olmaz bir hale gelen marka
ve marka yönetimi kavramları ile ilgili olarak kavramsal açıklamalar yapılmış ve
üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihleri belirlenmeye çalışılmıştır.
Üniversite öğrencilerinin sahip oldukları bazı demografik özelliklerine göre, kot
pantolon marka tercihlerinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Katılımcıların
demografik özelliklerinin ve kot pantolon tercihlerinin öğrenilmesi amacıyla,
belirlenen değişkenler faktör analizine tabi tutulmuştur ve bu analiz sonucunda
tespit edilen faktörlerin, tüketicilerin sahip oldukları demografik özelliklere göre
farklılık gösterip-göstermediğinin belirlenebilmesi amacıyla da varyans analizleri
uygulanmıştır. Farklılıklar bulunması halinde, bu farklılığın hangi iki değişken
arasında olduğunun belirlenebilmesi amacıyla da ve tukey testleri kullanılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Marka ve Marka Yönetimi, Faktör Analizi. Tek Faktörlü
Varyans Analizi.
The Terms of Brand and Brand Management:
An Investigation About University Students’
Jeans Brand Choices
Abstract
In this study, theoretical explanations about brand and brand managment, which
became pretty important topic in today’s bussines world, are made, and studies
in the related literature about brand are discussed and was to determine university
students’ jean brand choices. Specifically, this study investigated whether
university students’ jean brand choices differ or not depending on the students’
demographical characteristics. In order to learn about demographical characteristics
and jean preferences of the participant students’ use factor analysis
and varyans analysis were applied in order to test whether the factors differ
depending on the students demographical characteristics. When the differences
were found, Tukey tests were used to specifically determine difference between
two variables.
Keywords: Brand and Brand Management, Factor Analysis, One Way Anova
70 1.Giriş
İnsanlar, sadece yakın geçmişimizden itibaren değil,
çok uzun zamanlardan beri mal ve hizmetlerini
markalamaktadırlar. İnsanlar, bir eşyayı beğenirlerse
bunun için kimi öveceklerini, gelecekte bu
malı nereden temin edebileceklerini veya bir problemle
karşı karşıya kaldıklarında bu hatadan kimi
sorumlu tutacaklarını bilmek amacıyla, eşyaların
ya da duvarların üzerlerine bir takım işaretler koymuşlardır.
Araştırmacılar tarafından yapılan kazılarda
Güney Fransa’daki Lascaux Mağaraları’nın
duvarlarında M.Ö. 15 binlere kadar dayandığına
inanılan aitlik göstergesinin bir şekli olan çok sayıda
el izleri bulunmuştur. Mısırlılar, Yunanlılar,
Romalılar ve Çinliler gibi eski medeniyetler de
sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin
ve diğer eşyaların üzerlerini mühürler koymuşlardır
(Perry ve Wisnom, 2003:11). Antik çağlarda
sembolik ve dekoratif figürler krallar, imparatorlar
ve hükümetler tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek
için amblemler şeklinde ürünlerinde kullanılmışlardır.
Japonlar krizantemi, Romalılar kartalı,
Fransızlar aslanı sembol olarak kullanmışlardır
(Knapp, 2000:87).
Günümüzde marka, pazarlama bileşenleri içerisinde
gittikçe önem kazanan ve pazarlama yöneticilerinin
artık çok daha fazla üzerinde durmaya
başladıkları bir kavram haline gelmiştir. Bu nedenle
işletmeler, ürünlerinin güçlerini müşterilere
hissettirebilmek için markayı kullanmaktadırlar.
Marka kelimesi dilimize İtalyanca Marca
sözcüğünden girmiştir. Marka, Türk Dil Kurumu
Sözlüğü’nde(TDK Sözlüğü); “Bir ticari malı, herhangi
bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya
yarayan özel isim veya işaret.” olarak tanımlanmaktadır.
Halen ülkemizde yürürlükte olan
Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmündeki
Kararnameye göre; ” bir teşebbüsün mal
veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya
hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla,
kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler,
sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi
çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade
edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen
her türlü işaretlere” marka adı verilir
(556 Sayılı KHK, 1995:madde 5). Bir başka tanıma
göre ise marka; “üretici ya da satıcı işletmenin
ürünlerinin kimliği ve rakip mallardan ayırt edici
simgesi ve ismidir.”(İslamoğlu, 1996;265). Amerikan
Pazarlama Birliği’nin tanımına göre de marka,
“Bir işletmenin ya da bir grup işletmenin mal
ve hizmetlerini belirlemeye ve rakiplerinin mal
ve hizmetlerinden farklılaştırmaya yarayan isim,
terim, işaret, sembol, dizayn (tasarım) ya da tüm
bunların bileşimidir.” (Stanton, 1975:214).
Marka kavramının net bir şekilde anlaşılabilmesi
için tanımının yanı sıra özelliklerinin de bilinmesi
gerekir: Marka, işletmenin ürününü rakiplerinin
ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar. Örneğin, su
farklı özelliklere sahip bir ürün değildir. Ancak
marka sayesinde işletmeler mal ve hizmetlerini
farklılaştırabilmekte ve kendilerine sadık müşteriler
oluşturabilmektedirler (Blythe, 2001:135).
Marka ile müşterilerin ürün ve onun performansı
hakkındaki algıları ve hissettikleri ortaya çıkar.
Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini
ve sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir
(Kotler ve Armstrong, 2004:291) Marka sadece
somut bir ürünü diğer ürünlerden ayırt etmek için
ve bir hizmeti yalnız farklılaştırmak için kullanılmaz.
Ünlü bir sanatçı, siyaset adamı, bir şehir veya
bir ülkede “marka” olabilir. Marka, yalnız tescil
belgesi değildir. Aynı zamanda, üretici tarafından
müşteriye verilmiş düzenli kalite ve performans
sözüdür (Zengin ve İldeniz, 2005:38). “Marka işletmeleri
ile müşterileri arasında ilişki kurar. Müşterileri
ile güçlü ilişki ile kurulmuş olan bir marka;
ayırt etme, tercih oluşturma ve prestij sağlama
yetisine sahiptir.” (Perry ve Wisnom, 2003;12).
“Marka, mal ve hizmetlere değer katar. Bu değer;
markanın kullanılması ile elde edilen tecrübeler,
yakınlık(aşinalık), güvenirlilik ve risk azaltma şeklindedir.”
“Marka hem fiziksel hem de algısaldır.
Markanın fiziksel yönü, süpermarketlerin raflarında
ya da hizmetin ulaştırılması sırasında kolaylıkla
görülebilir, bulunabilir olmasıdır. Markanın algısal
yönü ise, psikolojiktir. Müşterinin aklında yer
almasıyla ilgilidir.” Markalar hayat seyrine sahip
değildirler. Ürünler, hayat seyirleri boyunca hareket
ederken, markalar bunu yaşamazlar (Palumba
ve Herbig, 2000:122). Marka, müşteri karar verme
sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini
karşılayabilen bir birimdir (Keller, 2003:2). Marka,
üretici ile müşteri arasındaki bağlantı noktasıdır.
Bu nedenle, marka sadece ürünü rakiplerinden
farklılaştırmak amacıyla kullanılmaz. Markalama
bütün pazarlama karması unsurlarını içerir. Marka,
pazarlama faaliyetlerinin tam ortasında yer alır. Bu
nedenle de, pazarlamanın odak noktasını oluşturur
(Blythe, 2001:139).
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
71
S. ÇİFCİ - R. COP
Markanın ya da mal veya hizmetlerin markalanmasının
üretici ve müşteri açısından faydaları şu
şekilde ifade edilebilir: Üreticilerin ürünlerini
markalamasının kendilerine getirebileceği temel
faydalarını şu şekilde sıralayabiliriz. Marka, etkili
reklam ve diğer tutundurma çabaları kullanılarak
ürün ve işletme imajı oluşturmaya yardımcı olur.
Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir
fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Pek çok kuruluş
fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama
belirli bir düzeyde bunu sağlamada yardımcı olur.
İşletmeler, belirli bir imaj ve ayırt edebilme özelliklerinden
dolayı üretici markası yoluyla hedef
pazarlarını belirli bir ölçüde koruyabilirler (Odabaşı
ve Oyman, 2004:360). İşletmelerin mal ya da
hizmetlerini markalamaları, onların hedef pazarlarını
bölümlendirmelerine yardımcı olur. İşletmeler,
iki veya daha fazla marka kullanarak, çoklu pazar
bölümlerine de ulaşılabilirler (Evans ve Berman,
1992:307-308). Piyasada başarılı olmuş bir marka,
aracı kuruluşların o ürüne piyasa fiyatından daha
farklı fiyat koymasını engeller. Böylelikle işletmeler
ürünlerinde bir fiyat tutarlılığı sağlayabilir.
Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve
marka sahibine güvence sağlar (Akdeniz, 2003:
29). Marka, müşterileri tatmin etmek için belirlenecek
kalite düzeyi hakkında işletmelere bilgi
verir (Keller, 2003:9). Marka finansal geri dönüş
sağlar (Keller, 2003:9). Marka, başarılı bir ürünle
doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler
sadık müşteriler oluşturabilir. İşletmeler güçlü bir
müşteri sadakati ile güçlü bir marka oluşturabilirler
ise, dağıtım kanallarını kolayca kontrol altına
alabilir (Assael, 1993:400). Marka, siparişlerin
karşılanmasında sağlıklı bir düzen oluşturur. Marka
sayesinde talepte istikrar sağlanınca, siparişleri
karşılama maliyeti de en az düzeye düşer. Marka,
işletmelerin karlı hedef pazar oluşturmalarına olanak
sağlar (Yükselen, 1994: 81). İyi tanınan ve
güvenilir markalı ürünlere sahip olan üretici, yeni
markalı ürünlerini hedef pazarlarına sunarken zorluk
çekmez (Arpacı, 1992: 87).
Alacakları ürünün markalı olmasının müşterilere
faydaları şunlardır: Marka, müşterinin satın alacağı
ürünü tanımasını sağlar. Müşteriye, hangi ürünün,
ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte olduğunu
belirlemede yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman,
2004:361). Marka, ürüne bir anlam ve duygu
yüklemeleri için müşterilere yardım eder. Marka,
satın alma kararlarında tam anlamıyla müşteride
bir güven duygusu sağlar (Aaker, 1995:207).
Müşterinin aldığı ürün markalıysa, müşteri sahip
olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin, ürüne
sahip olduktan sonra da devam edeceğini bilir
(Akdeniz 2003:29). Müşteriler, aynı markayı her
satın aldıklarında, aynı özellikleri, faydaları ve
kaliteyi bulacaklarını bilir (Kotler ve Armstrong,
2004:285). Markalar, müşteriler için alış-verişi
uygunlaştırır, kolaylaştırır ve hızlılaştırır (Murphy
ve Enis, 1985:279-280). Müşteriler, ürünün kim
tarafından üretildiği bilirler. Böylece her hangi bir
olumsuz durumda kime başvuracaklarını da bilmiş
olurlar (Stanton, 1975:215). Marka, müşterinin
riskini de azaltır. Müşterilerin, bir ürün satın
almadan önce taşıdıkları temel riskler şunlardır
(Keller, 2003:10): 1.Fonksiyonel Risk: Ürünün
beklentilerini karşılayıp-karşılayamaması riskidir.
2.Fiziksel Risk: Ürünün kullanımının, kullanıcısının
veya diğerlerinin sağlığını tehdit edipetmemesi
riskidir. 3.Finansal Risk: Ürünün ödenilen
fiyata değip-değmeyeceği riskidir. 4.Sosyal
Risk: Ürünün kullanımının toplum içinde kabul
görüp-görmemesi riskidir. 5.Psikolojik Risk:
Ürünün kullanımının müşterinin zihinsel yapısını
etkileyip-etkilemeyeceği riskidir. 6.Zaman Riski:
Ürünün başarısızlığının, tatmin edecek diğer ürünü
bulmanın fırsat maliyetine yol açıp-açmayacağı
riskidir.
2.Marka Yönetimi
Modern pazarlamanın odak noktası müşteridir.
Tüm pazarlama kararları müşteri ile başlar, müşteri
ile biter. İşte, bu nedenle marka yönetiminin
de temel odağı müşteridir. Marka yönetiminde iki
karar alanı büyük önem taşımaktadır. Bunlar temel
marka stratejileri kararları ve pazarlama karması
kararlarıdır. İşletmeler mükemmel bir marka oluşturmak
istiyorlarsa, bu karar alanlarını çok iyi analiz
etmelidirler.
2.1.Marka Stratejileri Kararları
Genel olarak işletme ve pazarlama stratejilerinde
olduğu gibi; markayı oluştururken de marka stratejileri
hakkında kararlar vermek gerekmektedir
(Tablo 1). Marka stratejileri belirlerken, ilk işlem
olarak durum analizinin yapılması gerekmektedir.
İşletmelerin mal ya da hizmetlerini markalarken
müşteri analizi, rekabet analizi ve kişisel
analiz yapmaları gerekmektedir. Böylece işletmeler,
öncelikle müşterilerin özelliklerinin, istek ve
ihtiyaçlarının doğrultusunda pazar bölümlendir72
mesi yapıp, hedef pazarlarını seçmelidir. Müşteri
analizinin yanı sıra, işletmelerin rakip işletmeleri
de iyi analiz etmeleri gerekir. Onların markalarının
imajını ve kimliğini bilmeleri gerekmektedir.
Rakip işletmelerin de markalarının güçlü ve zayıf
tarafları ile ilgili durum analizi yapılmasına da ihtiyaç
vardır. Son olarak da, işletmeler kendi kişisel
durum analizlerini yapmalıdırlar, güçlü ve zayıf
noktalarını ortaya koymalıdırlar (Aaker, 1996).
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Tablo 1: Stratejik Marka Analizi
Müşteri Analizi Rekabet Analizi Kişisel Analiz
*Motivasyonu
*İstek ve ihtiyaçları
*Pazar bölümlendirme
*Marka imajı/kimliği
*Güçlü ve zayıf yönleri
*Marka stratejileri
*Güçlü ve zayıf yönleri
*İşletmenin değeri
Marka Kimliği
Ürün olarak marka Organizasyon olarak marka Kişi olarak marka Sembol olarak marka
*Ürün kapsamı
*Ürün katkıları
*Kalite/Değer
*Kullanım
*Kullanıcılar
*Ülke menşesi
*Organizasyon katkıları (Yenilik,
müşteri ilgisi, güvenirlik)
*Yerel ya da küresel faaliyet
alanı
*Kişilik (dürüst, enerjik)
*Müşteri-marka ilişkisi
(Arkadaş, tavsiyeci)
*Görsel simgeler
Değer Önerileri
Güvenirlilik
*Diğer markaları desteklemek
Fonksiyonel
Faydalar Duygusal faydalar İfadesel
Faydalar
Marka-Müşteri İlişkisi
Marka Kimliği Yerleştirme Sistemi
Marka Konumlandırma
Uygulama
İzleme
Kaynak: Aaker, David A. Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996.
2.1.1.Marka Kimliği: Müşterilerini, rakiplerini
ve kendisini analiz eden işletme, marka oluştururken
öncelikle marka kimliğini net bir şekilde belirlemelidir.
Marka kimliği, işletmelerin müşterilere
sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade eder.
Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı,
kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki
değeridir. Marka kimliği, işletmelerin
müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür.
Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da olan marka
kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı
doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her
şeyi ifade etmektedir. McDonald’s markası insanın
zihninde, eğlence ve hızlı servis; Volvo markası
ise sağlamlık ve güvenlik kavramları oluşturabilir.
İşte tüm bunlar marka kimliğini oluşturur.
Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek
çok açıdan çeşitli faydalar sağlayabilir (Aaker,
1995:209): Farklılaşmayı sağlar. Müşteriye, satın
almak için sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve
güven aşılar. Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler.
Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye
pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar.
Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini
oluşturabilmek için işletmelerin bazı araçları
kullanmaları gerekmektedir. Bunlar şu şekildedir
(Kotler, 2000:93-95): Sahip Olunan Sözcük:
Marka adı, hedef pazardaki müşterilere söylendiğinde
olumlu bir başka sözcüğü zihinlerinde
çağrıştırmalıdır. Volvo-Emniyet, Federal Express-
Bir gecede, BMW-Sürüş performansı, Mercedes-
Mühendislik gibi. Slogan: Pek çok işletme,
kendi işletme ya da marka adına, tekrarlanan bir
sloganı eklemektedirler. Aynı sloganı tekrar tekrar
kullanmanın, oluşturulan marka imajına neredeyse
hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. British
Airways-Dünyanın sevdiği havayolu, Budweiser-
Biraların Kralı, Miele-Daima daha iyi gibi. Renkler:
Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir
işletmenin ya da markanın tutarlı bir renk grubu
kullanması gerekir. Caterpillar, bütün iş makinelerini
sarı renge boyaması gibi. Semboller ve Logolar:
İşletmelerin müşterilerle iletişimlerinde bir
sembol ya da bir logoyu kullanmaları gibi.
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
73
S. ÇİFCİ - R. COP
Marka kimliğinin belirlenmesinden sonra, temel
olarak bir markanın oluşturulması için aşağıdaki
dört karar verme işleminin yapılması gerekir (Kotler
ve Armstrong, 2004:293):
• Marka Konumlandırma
• Marka İsim Seçim Süreci
• Marka Çeşitleri
• Marka Geliştirme Stratejileri
Şekil 1: Marka Oluşturma(Markalama) Kararları
Kaynak: Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing, New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational,
2004. geliştirilerek.
2.1.2.Marka Konumlandırma: Marka konumlandırma,
işletmenin faaliyet göstereceği hedef
pazarda mal ya da hizmetlerinin nerede duracağının
tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma
markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır
(Bradley, 1995:549). Müşteri bakışıyla marka konumlandırması
ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri
grubunun, markanın belirli bir pazarda elde
ettiği yeri algılayış biçimidir (Blythe, 2001:81).
Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin
zihninde bir değerde yaratamaz (Elitok,
2003:66). İyi ve etkili bir marka konumlandırması,
ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme
markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda
konumlandıramaz ise, müşterilerin aklı karışabilir,
aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip
markalar karşısında dezavantajlı bir konuma
düşebilir (Bradley, 1995:550) Marka konumlandırması
kavramı işletmeler için gerçekten de çok
önemlidir. Bunun için de bu kavramın çok iyi anlaşılması
gerekir. Aynı ya da benzer ürünleri üreten
işletmeler, müşterilerin zihninde değişik şekillerde
konumlanarak, markalarını müşterilerin gözünde
farklılaştırabilirler. Hedef olarak seçtikleri pazarda
doğru ve iyi bir şekilde konumlanan markalar,
kendilerine rakiplerine kıyasla temel olarak şu
yararları sağlayabilirler: Marka konumlandırmasının
başarısına bağlı olarak, ürünün fiyatını pazar
koşulları değil, markanın değeri belirleyecektir.
Böylelikle işletme ürünün fiyatı üzerinde kontrol
sağlayabilir ve ilk fiyatı işletme belirleyebilir. İyi
bir marka konumlandırması, markanın müşteriler
gözünde çok iyi tanınmasını sağlayabilir. Bu sayede
de, markanın müşterilerin zihninde unutulması
da zorlaşabilir. Marka, müşterisine sunduğu başarılı
hizmetlere bağlı olarak müşterinin gözünde
iyi bir etki oluşturabilir. Bu sayede, yeni müşterilerin
markayı tercih etmesi sağlanabilir (Elitok,
2003:78). Marka konumlandırması, müşterilerin
marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı
olabilir. Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine
marka için yeni ve uygun pazarlama
stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir (Aaker,
1996:201-202).
2.1.3.Marka İsmi Seçimi: Mal ya da hizmetlerin
markalanması sürecindeki önemli kararlardan
biriside markaya isim verme sürecidir. Seçilecek
olan marka isminin mutlak suretle, markanın konumlandırması
ile ilişkili ve tutarlı olması gerekir.
Marka isminin, markalama kararları içerisinde neden
bu kadar önemli olduğu şu şekilde bir örnekle
açıklanabilir: Bir grup erkek deneğe iki güzel bayanın
fotoğrafları gösteriliyor. Daha sonra hangi
bayanın daha güzel olduğu soruluyor. Cevaplar
her iki bayana da aynı oranda dağılıyor. Daha son74
ra, araştırmacı ilk fotoğrafın altına bayanın ismini
Elizabeth, ikinci fotoğrafın altına da bayanın
ismi olarak Gerthurude olarak yazıyor. Yine aynı
soru sorulduğunda, bu defa deneklerin yüzde 80’i
Elizabeth’i daha güzel olarak seçiyorlar (Kotler,
2000:89). Örnekte de görüldüğü gibi isim ayrıcalık
ve farklılık sağlayan bir kavramdır. İyi bir
şekilde seçilmiş marka ismi, ürüne değer katar ve
onu rakiplerinden farklılaştırır. İşletmeler mal ya
da hizmet markalarına isim verirken çeşitli adlardan
yararlanabilirler:
• Bir kişinin adını (Honda, Calvin Klein),
• Bir yer adını (American Airlines, Kentucky Fried
Chicken),
• Bir niteliği (Safeway mağazaları, Duracell pilleri),
• Bir yaşam tarzını (Weight Watchers, Healty Choice),
• Bir yapay adı (herhangi bir anlamı olmayan) (Exxon,
Kodak) (Kotler, 2000:90),
• Bir hayvan adını (Mustang otomobilleri, Dove
sabunları),
• Bir cisim adını (Shell benzinleri, Apple bilgisayarları)
(Keller, 2003:3) kullanabilirler.
İyi bir marka ismi ürüne değer katan bir unsurdur.
Marka ismi müşterinin tercihinde çok etkili
olmaktadır. Bu nedenle işletmeler çok dikkatli bir
şekilde marka isimlerini seçmelidirler. İyi bir marka
isminde olması gereken özellikler şunlardır: İyi
bir marka ismi, kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalıdır.
Söylenmesi ve telafuz edilmesi kolay olmalıdır.
Zihinlere farklı fikir çağrışımları getirmemelidir.
Rakiplerinden farklı olabilmeli ve kolaylıkla
rakiplerinden ayırt edilebilmelidir (Odabaşı ve
Oyman, 2004:365). Diğer ülkelerde ya da dillerde
kötü bir anlam ifade etmemelidir. Örneğin, Nova
ismi, İspanyolca konuşulan ülkelerde satılacak bir
otomobil için kötü seçilmiş bir addır. İspanyolcada
“gitmez” anlamına gelir (Kotler, 2000:90). Yine
ayrıca Citroen Evesion İngiltere’de vergi kaçırma,
Fiat Regata İsveç’te çirkef kadın anlamına gelir
(Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005:18). Markanın
imajıyla uyumlu olmalıdır (Assael, 1993:394).
Hukuki olarak kaydedilemeye uygun ve hukuki
korunma gücüne sahip olmalıdır (Kotler ve
Armstrong, 2004:293). Ürün hattına yeni ürünlerin
eklenebilmesi içinde uygun olmalıdır (Stanton,
1975:214). Tüm medya ve iletişim araçları tarafından
kolayca ve etkili bir şekilde kullanılabilir olmalıdır.
Kültürel ve ticari değişikliklere mümkün
olduğunca dayanabilecek esnekliğe sahip olmalıdır
(Knapp, 2000:94-95). Marka ismi kolay hatırlanabilir
olmalıdır. Marka ismi, markanın müşterilere
katkılarını ve sağlayacağı diğer olumlu ilişkileri
belirleyebilmelidir. Örneğin, Honda otomobillerinin
Civic modeli, şehre ait, şehrin bir parçası
anlamını taşır. Müşteriler, bu isimi duyduklarında,
başka hiçbir şeye gereksinim duymadan, onun
az benzin tüketeceğini ve kolay bir şekilde park
edilebilmesi için boyutlarının küçük olabileceğini
düşünebilirler (Aaker, 1991:191). Seçilecek marka
ismi taklit unsurlar taşımamalıdır ve estetik olarak
çekici olmalıdır (Altunışık ve diğerleri, 2002:172).
Marka, etiketleme ve ambalajlanmaya uygun olmalı,
ürünün diğer tüm özellikleri ile de uyumlu
olmalıdır (Arpacı, 1992:88).
Müşterilerin algılamaları üzerinde en büyük etkiyi
yaratan şey kuşkusuz, sözel ve yazılı araçlara
kıyasla, görsel araçlardır. Kullanılacak etkili
bir görsel araç, markayı çok hızlı, etkin ve kalıcı
olarak müşterilerin belleklerine kazıyabilir. İşte
bu nedenlerden dolayı, markanın tamamlayıcısı
ve değişmez bir diğer parçası da onun sembol
unsurlarıdır (Elitok, 2003:55). Ana görsel kimliği
oluşturan marka sembolü unsurları şunlardır.
Logo: Gerçekçi veya somut bir grafik unsurdur.
Markanın karakterini ve kişiliğini tanımlamaya
yardımcı olur. Amblem: Farklı ve hatırlanabilir
bir görsel kimlik yaratmak için logo ile birlikte
kullanılan bir semboldür. Tanımlayıcı: Ürün ya
da hizmeti günlük genel bir dille tanımlama yoludur.
Mısır gevreği, Maden suyu gibi (Perry ve
Wisnom, 2003:85). Slogan: Slogan ya da anahtar
söz, sembolün bir parçası şeklinde de kullanılabilir,
tamamıyla ondan ayrı olarak da kullanılabilir.
Eğer marka etkili sembol ve sloganlarla desteklenebilirse,
marka ismi de o denli etkili olabilir. Örneğin
Apple Bank’ın güçlü bir sembolü (Elma) ve
güçlü bir sloganı (Biz sizin için en iyisiyiz) vardır.
Sembol ve sloganlar ürüne ek bir katkı sağlarlar.
Bunlar marka konumlandırmasının bir özeti gibidirler.
Örneğin Japan Bank’ın isminden müşteriler
bir anlam çıkartamayabilirler, fakat kullandıkları
domates sembolü onları canlı ve neşeli bir hizmet
almak isteyen müşterilerini zihninde konumlandırılmasını
sağlayabilir (Aaker, 1991:191-204).
2.1.4.Marka Çeşitleri: Bir mal ya da hizmete marka
ismi verilirken, işletmeler o ürünü kendi işletmelerinin
ismiyle mi, aracılarının ismiyle mi yoksa
ürünün kendi ismiyle mi markalayacaklarına karar
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
75
S. ÇİFCİ - R. COP
vermeleri gerekir. İşletmeler genel olarak beş farklı
seçenekten yararlanabilirler (Kotler ve Armstrong,
2004:292; Evans ve Berman, 1992:310-311). Üretici
Markası, Özel Etiketli Marka(Aracı Markası),
Lisans Markası, Ortak Marka ve Jenerik marka.
Üretici Markası: Üretici markası, ürünün markasının
o ürünü üreten işletme tarafından ad verilmesi
şeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004:293). Genellikle
üretici markaları dağıtım, tutundurma ve
fiyat kararlarıyla üreticinin kendisinin ilgilendiği,
üreticinin geliştirdiği ve sahip olduğu markalardır.
IBM, Sony birer üretici markalarıdır (Skinner,
1990:254). Üreticiler kendi markalarına karar verdikten
sonra, bu markayı, aile markası olarak mı,
bireysel olarak mı, yoksa hat aile markası olarak
mı markalayacaklarına karar vermeleri gerekir. Üç
temel üretici marka tercihi vardır. Bunları şu şekilde
açıklayabiliriz (Bradley, 1995:530-531). Aile
Markası: Aile markası, işletmenin sahip olduğu
tüm ürünler için tek bir marka ismin kullanılması
şeklidir (Evans ve Berman, 1992:312-313). Yani,
herhangi bir işletme ya da birlik ismi olmadan, birden
fazla kategoride aynı marka isminin kullanılmasıdır
(Keller, 2003:536). İşletmenin ürün karması
içerisindeki ürünler birbirlerinden çok farklı
değillerse, işletmenin kendine ait güçlü bir kimliği
varsa ve bireysel olarak marka kimliği oluşturmak
zor ise aile ismi kullanılabilir (Assael, 1993:408).
Aile markasını seçen işletmeler, yeni ürünlerin
tanıtılması için yüksek maliyetlere katlanmazlar.
Aile markalı ürünlerden birisi için yapılan tutundurma
faaliyetleri, işletmenin diğer ürünlerini de
destekleyebilir (Pride ve Ferrell, !987:220). Bu
stratejinin olumsuz tarafı ise, bireysel ürün başarısızlığında,
işletme ününün kötü bir şekilde etkilenmesi
olur (Bradley, 1995:531). Bireysel Marka:
Bireysel marka ismi; işletme tarafından satışa
sunulan farklı ürünler için ayrı markaların kullanılmasıdır
(Evans ve Berman, 1992:312-313). Örneğin,
Procter&Gamble işletmesi her bir ürününü
ayrı ayrı olarak markalar; Tide, Bold, Cheer, Duz,
Solo ve diğerleri (Murphy ve Enis, 1985:283).
Bireysel marka isminde işletme pazarladığı tüm
yeni ürünlerine, ayrı birer isim vererek ürün hattında
çok sayıda markaya sahip olur ve böylece,
bir markadaki başarısızlığa karşı önlem almış olur.
Üretici firma bu strateji sayesinde dağıtım noktalarında
ve satış sunum yerlerinde rakiplerine üstünlük
sağlayabilmektedir (İslamoğlu, 1996:267).
Bireysel markalama sayesinde işletme farklı pazar
bölümlerine farklı marka isimleriyle girebilir ve
daha fazla sayıda müşteriye ulaşır. Ancak bu kendi
ürünleri arasında gereksiz yere rekabete yol açabilir
ve müşterilerin mevcut üründen yeni ürüne
geçmelerine sebep olabilir (Assael, 1993:405).
Bireysel marka seçiminde, işletme yoğun tutundurma
faaliyetleri gerçekleştirmek zorundadır.
Ve her bir marka isminin, birbirleriyle optimal
bir uyum gerçekleştirmesi gerekir (Bradley,
1995:531). Hat(Dizin) Aile Markası: İşletmenin,
tüm ürünler için değil de, sadece satışlarında ya
da fiziksel özelliklerinde benzerlikler olan özel
hat/dizin içerisindeki ürünler için aile markasının
ya da aynı marka isminin kullanılması şeklidir
(Skinner, 1990:257). Örneğin, General Motors’a
bağlı, Chevrolet, Pontiac ve Cadillac otomobil
hat/dizinleri vardır (Murphy ve Enis, 1985:283).
Özel Etiketli Marka(Aracı Markası): Üreticiler
genellikle ürünlerini kendi marka isimleri altında
satmayı tercih etmektedirler. Ancak özel etiketli
markalama kavramı son zamanlarda gözle görülür
bir şekilde önem kazanmaya başlamıştır. Bunu nedeni
perakendeciler gibi dağıtım kanalı üyelerinin,
kendi marka isimleri ya da etiketleriyle ürünleri
satmak istemeleridir (Bradley, 1995:533). Özel
etiketli marka, aracı markası ya da mağaza markası
olarak da adlandırılabilir. Özel etiketli marka, mal
ya da hizmet aracısı, veya yeniden satıcısı tarafından
oluşturulan ve sahiplenen markadır (Kotler ve
Armstrong, 2004:293). Lisans Markası: Çoğu
üreticinin, kendi marka isimlerini oluşturmaları
büyük maliyet ve zaman gerektirir. Bununla birlikte,
bazı işletmeler, diğer üreticiler tarafından
oluşturulan isim veya sembollerin lisansını almak
yoluyla mal ya da hizmetlerini markama yolunu
seçmektedirler (Pride ve Ferrell, 1987:221). Bu
şekilde işletme hem o markanın tecrübesinden
hem de ününden yararlanabilmektedir. Ortak
Marka: Ortak markalama; iki farklı işletmenin
marka isimlerini aynı üründe kullanması şeklidir
(Kotler ve Armstrong, 2004:295). Ortak marka
üretim veya hizmet işletmelerinden oluşturdukları
birliklerin mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin
mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlar (556
Sayılı KHK, 1995;madde 55). Fiskobirlik ve Tariş
örnek verilebilir. Jenerik Marka: Üreticinin
ya da aracının değil, ürünlerin kendilerinin ismini
vurgulayan (Evans ve Berman, 1992:310-311) ve
etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin
yer almadığı markalardır (Skinner ve Boston,
1990:255). Örneğin, bira ve yeşil fasulye gibi.
76 2.1.5.Marka Geliştirme Stratejileri
Markalama ve Marka Yönetimi içerisindeki önemli
karar alanlarından biriside yeni marka geliştirme
kavramıdır. Genel olarak işletmelerin yeni ürünleri
markalamada benimsedikleri dört temel strateji
vardır (Tablo 2). Stratejiler ürün kategorisine ve
marka ismine dayalı olarak oluşturulmuştur (Kotler
ve Armstrong, 2004:296).
Tablo 2: Marka Geliştirme Stratejileri
Ürün Kategorisi
Mevcut Yeni
Marka
İsmi
Mevcut Hat(Dizin) Yayma Marka Yayma
Yeni Çoklu Markalama Yeni Markalama
Kaynak: Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing, New Jersey:
Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004. s.296.
Hat(Dizin) Yayma Stratejisi: Hat(Dizin) yayma
stratejisi, mevcut markanın performansının ve
başarısının diğer ürünlere de yayılmak istenmesi
amacıyla işletmeler tarafından sıklıkla uygulanan
bir yöntemdir. Genel olarak, mevcut bir marka
isminin, yer aldığı ürün kategorisindeki diğer
ürünlere, bu ürünlerin yeni uyarlamaları şeklinde
yayılmasıdır. Örneğin, Coca-cola’nın Diet Coke,
Ariel’in Ariel Coloru, Tide’in katı deterjanlarının
yanı sıra sıvı deterjanları gibi (Ambler ve Styles,
1997:225). Daha geniş bir ifadeyle hat(dizin) yayma
stratejisi; Aynı marka ismi altında, işletmenin
ürün kategorisi içerisine yeni bir tat, renk, yapı,
malzeme ya da ambalaj ölçüsü gibi ek özellikler
sunmasıdır. İşletme, hat(dizin) yaymayı, düşük
maliyetli, düşük riskli yeni ürünleri tanıtıcı bir yol
olarak görür (Kotler ve Armstrong, 2004:296).
Marka Yayma Stratejisi: Marka yayma stratejisi;
Mevcut bir marka isminin yeni bir ürün kategorisinde
kullanılması şeklidir. Bu strateji işletmeyi
yeni bir marka oluşturmaya çalışma gibi zaman ve
emek getiren yüklerden kurtulabilir (Ambler ve
Styles, 1997:225). Bu sayede, işletmeler müşterilerinin
yeni ürünü hızlı bir şekilde fark etmesini ve
kabul etmesini sağlayabilirler. Ayrıca, yeni bir marka
ismi oluşturmak için gereken yüksek maliyetleri
de gerektirmez. Bununla birlikte, marka yayma
eğer başarısız olursa, aynı marka ismini taşıyan diğer
ürünlere de müşterinin bakışı olumsuzlaşabilir
(Kotler ve Armstrong, 2004:296-297). Yine marka
yayma çok aşırı, gereksiz bir şekilde kullanılabilir.
Adidas markasının sırf ününden yararlanmak için,
ayakkabı boyası markası ismi olarak kullanılması
hem o ürüne hem de Adidas markasına ve onun
ürünlerine zarar verebilir. Ayrıca yeni üründeki başarısızlık
ve müşterinin tatminsizliği, esas ürünün
imajına zarar verebilir ve müşterinin o ürünü de
terk etmesine yol açabilir. Ancak unutulmamalıdır
ki, ürüne yeni marka isminin verildiğinde yapılması
gereken reklam ve diğer tutundurma desteği,
aynı şekilde marka yayma stratejisinin uygulandığı
üründe de yapılmalıdır. Çünkü, var olan
marka isminin otomatik olarak yüksek farkındalık
verebileceği beklenmemelidir (Sharp, 1993:13)
Yeni Marka Stratejisi: Yeni marka stratejisi ya
da yeni marka ismi tercih edilmesi; yeni bir ürünü
farklılaştırmak için yeni bir marka kullanılmasını
(Odabaşı ve Oyman, 2004:368) ya da işletmelerin
yeni ürün kategorisine girecekleri zaman, yeni
marka ismi oluşturmalarını içermektedir (Kotler
ve Armstrong, 2004:297). İşletme yöneticileri yeni
ürünlerinin markalanmasında, marka yayma stratejisini
mi yoksa yeni marka stratejisini mi kullanmaları
gerektiğine karar vermeleri bazen zaman
alabilmektedir. Genel olarak; doymuş pazarlara
girecek olan ürünlerde marka yayma kullanılabilir.
Yeni ürünlerin piyasaya sürülebileceği durumlarda
ise, yeni ürün ismi kullanılabilir. Esas üründen
farklı avantajlara sahip olmasına karşın, temelde
esas markanın özelliklerini taşıyan ürünlerde marka
yayma kullanılabilir (Sharp, 1993:16). Çoklu
Markalama Stratejisi: Aynı ürün kategorisi içerisindeki
ürünler için iki ya da daha fazla marka geliştirilmesi
şeklidir. Örneğin, Philips’in tüm ürünlerinde
Philips’in adı yer alırken, Lever, çamaşır
deterjanlarında Persil’den, Surf’e kadar değişik
markalar kullanır (Odabaşı ve Oyman, 2004:368).
İşletmelerin, aynı kategori içerisine yeni markaları
sunması biçimi olan çoklu markalama stratejisi,
farklı alıcı isteklerini destekleme ve farklı özellikleri
bulundurma yoludur (Kotler ve Armstrong,
2004:297).
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
77
S. ÇİFCİ - R. COP
2.2.Pazarlama Karması Kararları
Bir markanın başarılı olabilmesi için, işletme yöneticilerinin
mutlaka alacakları ürün geliştirme,
fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını, marka ile
doğru bir şekilde ilişkilendirmeleri gerekmektedir.
Ürün Geliştirme Kararları: Markanın başarılı
olabilmesi için mutlaka ürünün çekici olması, o
ürünün müşterilere vereceği temel faydası, ambalajlanması,
dizaynı, özellikleri ve kalite düzeyinin,
müşteri istek ve ihtiyaçları doğrultusunda yapılması
gerekmektedir. Ayrıca, satın alma ve satın
alma sonrası hizmetler de müşterinin marka tercihinde
önem taşır. Örneğin garanti süresi ve kapsamı
gibi (Kotler, 2004:279).Unutulmamalıdır ki,
bir markanın ismi ne kadar kolay hatırlanır, marka
sembolü ne kadar hoş olursa olsun; hedef kitleye
ne kadar uygun tutundurma yapılırsa yapılsın, ne
kadar geniş dağıtım kanalları olura olsun ve fiyatı
diğer alternatif ürünlere kıyasla ne kadar uygun
olursa olsun, bütün bunlara rağmen eğer müşteriler
üründen bekledikleri faydayı bulamazlar ise
hatırlayacakları tek şey yaşadıkları ürünle ilgili
memnuniyetsizlikleri olacaktır (Perry ve Wisnom,
2003:22-23). Müşteriler, üründen bekledikleri
faydayı mutlaka alabilmelidir. Tatmin olmamış ve
beklediği faydayı alamamış müşteri asla o ürünü
ve markayı bir daha tercih etmeyecektir.
Bu nedenle, işletmeler, ürün geliştirme aşamasında,
hedef pazarlarında yer alan müşterilerin istek
ve ihtiyaçlarını göz önüne almalı ve markalama
işlemlerinde bu konuya dikkat etmelidirler. Ancak,
her zaman ürünlerin markalanması mümkün
değildir. Çünkü, bazı mal ve hizmetler sahip oldukları
özellikler nedeniyle ya markalanamazlar
ya da markalanmaları oldukça güçtür Pamuk,
buğday gibi farklılaşma sağlamanın oldukça güç
durumda olduğu ürünlerde, markalama yapılamayabilir.
Kimi işletmeler ise ürünlerini markalamaktan
kaçınabilirler. Bunun nedeni kendilerine
ait olacak bir markanın getireceği iki sorumluluğu
üstlenmek istememeleridir. Bunlardan birincisi
markayı tutundurmak, ikincisi de, ürün kalitesinin
tutarlılığını sürdürmektir. Markayı tutundurmak
için reklam, kişisel satış ve diğer tutundurma
araçlarını kullanmak hem maliyetli hem de yoğun
bir emek gerektirir. Ürün çıktısının kalitesinde
de her zaman tutarlılık sağlamak çok zor bir iştir
(Stanton, 1975:216). Kısacası markalama uzun bir
emek isteyen, oldukça maliyetli bir iştir ve daha
da önemlisi her zaman başarılı olacağı da garanti
edilemeyeceği için, bazı işletmeler ürünlerini markalamaktan
kaçınmaktadır.
Fiyat Kararları: Fiyat kuşkusuz, müşterinin marka
tercihinde çok önem taşıyan bir pazarlama karması
unsurudur. İşletmeler bir markalı ürünün fiyatını
belirlerken, gerek iç, gerekse de dış faktörleri
göz önüne almalıdırlar. Ürüne konulacak fiyatın
belirlenmesinde öncelikle işletmenin pazarlama
amaçları, maliyetler ve diğer pazarlama karması
unsurları dikkate alınmalıdır. Ayrıca pazarın yapısı
ve talep durumu, rekabet, genel ekonomik koşullar
ve hükümet gibi dış çevre faktörlerine de dikkat
edilmelidir (Kotler, 2004:347). Markalı ürünün
fiyatı, markanın başarısı ile doğrudan ilişkilidir.
Fiyatlandırma kararları, marka ile ilgili verilecek
kararlardan kesinlikle ayrı değerlendirilmemelidir.
Müşteri bir markayı tercih ederken, markanın
kendisinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmesinin
yanı sıra, uygun fiyatta olmasını da göz önüne
alacaktır. Fiyatlandırma karmaşık bir karar verme
işlemidir. Yüksek bir fiyat, müşterinin gözünde bazen
olumsuz olabilmekte, bazen de yüksek kalite
sinyalleri verebildiğinden olumlu olabilmektedir
(Aaker, 1996:102). Müşteriler, markalı ürünlere,
kalite, imaj ve güven verici buldukları için daha
yüksek bedel ödeyebilmektedirler. Aynı zamanda
da, işletmeler markalı ürünlere piyasa fiyatının
üzerinde fiyat koyabilmektedirler. Dağıtım Kararları:
İşletmeler dağıtım kanallarında yer alan
aracılarını, müşterilerine daha iyi bir hizmet sağlayabilmek
ve markalı ürünlerini müşterilerine daha
iyi anlatabilmek için eğitmeli ve cesaretlendirmelidirler.
İşletmeler bu tür eğitim faaliyetlerini yaparak
hem çalışanlarının hem de aracılarının markayı
anlamalarını sağlayabilirler (Kotler, 2004:298).
Ayrıca müşteriler bir markayı tercih ederken, onun
daha rahat ve kolay bir şekilde ulaşılabilmesini de
isterler. Bu nedenle, işletmeler markalı ürünlerini,
doğru zamanda, doğru koşullar altında ve doğru
yerlerde müşterilerine ulaştırmalıdırlar. İşletmelerin
dağıtım kararları temel olarak; dağıtım kanalı
şekli, dağıtım kanal üyesinin seçimi, satış yerlerinin
belirlenmesi ve fiziksel dağıtım ve yönetimini
kapsar. Markanın dağıtım kanalı politikasının seçiminde,
markanın konumlandırılmasıyla ilişkisine
dikkat edilmelidir. Satış yerlerinin seçimi ve
yönetimi; müşteri-işletme iletişimi açısından çok
önemlidir. Satış yerlerinin uygun ve çekici olması
müşterinin gözünde marka imajının artmasını sağlayabilir
(Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005:57).
Tutundurma Kararları: Tutundurma işlemi,
78 mevcut müşterileri satın alımları için ödüllendirmek,
bir daha satın almaları için onları desteklemek
ve bunun sonucunda da müşterilerin marka
sadakatlerini artırabilmek için kullanılır. Tutundurma,
marka imajının oluşmasına da zemin hazırlar
(Aaker, 1991:170). İşletmelerin markalarını
desteklemek için kullandıkları temel tutundurma
araçları; reklam, ağızdan ağza iletişim, kişisel ilişkiler,
işletmenin web sayfası ve diğerleridir. Tüm
bu araçlar, müşterinin markaya olan algılarını ve
hislerini olumlu yada olumsuz olarak etkileyebilmektedir
Pek çok işletme, müşterilerin marka
farkındalıklarını oluşturmak, marka tercihlerini
ve marka sadakatlerini sağlayabilmek için tutundurma
araçlarına büyük önem vermek zorundadır.
Bu nedenle işletmeler, marka işlemleri içinde,
tutundurma araçlarına, bütçelerinde büyük pay
ayırmaktadırlar. Örneğin, Generals Motors şirketi,
Chevrolet markasını tutundurmak için yıllık 820
milyon dolar harcamaktadır. McDonald’s, ürün ve
satış sonrası hizmetleri vermenin ve uygun fiyat
oluşturmanın yanı sıra, yıllık 660 milyon dolar tutundurma
araçlarına harcama yapmaktadır (Kotler,
2004:297).
3.Yöntem
Araştırma ana problemin ve alt problemlerin ortaya
çıkarılmasını ve çözümlenmesini amaçlamaktadır.
Bu nedenle araştırma tanımlayıcı bir araştırmadır.
Ana kütle, 2005-2006 Bahar Dönemi Bolu
İlindeki Şehir kampüsü ve Gölköy kampüsündeki
13178 üniversite öğrencisidir. Örnekleme yöntemi
olarak İhtimalli (Tesadüfi) örnekleme yöntemlerinden
katmanlı örnekleme yöntemi seçilmiştir.
Hedef kitledeki birey sayısı 13178’dir Sonuçlar
%95 güvenirlilik aralığında, 0,05 örneklem hatası
içerebileceği kabul edilmektedir. İncelenen olayın
gerçekleşme olasılığı ile gerçekleşmeme olasılığı
aynı kabul edilmiştir. Yapılan hesaplamalar sonucu
örnek sayısı 385 bulunmuştur. Ancak araştırmanın
geçerliliği ve güvenirliğini artırmak için anket formu
500 adet olarak uygulanmıştır. Geri dönmeyen
anketler ve cevaplayıcı hataları geçerliliği ve güvenirliliği
daha da artırabilmek amacıyla bu sayıya
dahil edilmemiştir. Araştırma verilerinin bilgisayar
ortamına aktarılması ve analizinde SPSS 10.0 For
Windows paket programı kullanılmıştır. Araştırma
verileri anket formu aracılığıyla toplanmıştır.
Tüketicilerin marka tercihini etkileyen faktörlerin
tespiti amacıyla faktör analizi yapılmıştır. Çıkan
faktörlerin, cevaplayıcıların sahip oldukları demografik
özelliklere göre değişip-değişmediğinin
analizi için de varyans analizleri ve tukey testi uygulanmıştır.
4.Bulgular ve Tartışma
Ankete katılanların demografik özelliklerinin belirlenmesi
için frekans tablosu oluşturulmuştur.
Tablo 3’e göre, ankete katılanların %48,8’i kadın,
%51,2’si ise erkektir. Cinsiyetlere göre ankete giren
cevaplayıcılar hemen hemen eşit sayıdadır.
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
79
S. ÇİFCİ - R. COP
Tablo 3: Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri
Frekans Yüzde Geçerli Yüzde
Toplam
Yüzde
Cinsiyet
Kadın 244 48,8 48,8 48,8
Erkek 256 51,2 51,2 100
Toplam 500 100 100
Yaş
16-19 116 23,2 23,2 23,2
20-23 348 69,6 69,7 93
24 ve üzeri 35 7 7 100
Toplam 499 99,8 100
Fakülte/Yüksekokul
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 102 20,4 20,4 20,4
Eğitim Fakültesi 183 36,6 36,6 57
Fen-Edebiyat Fakültesi 73 14,6 14,6 71,6
Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu 23 4,6 4,6 76,2
Bolu Sağlık Yüksekokulu 5 1 1 77,2
Fizik Tedavi ve Rehabitilizasyon Yüksekokulu 5 1 1 78,2
Bolu Meslek Yüksekokulu 103 20,6 20,6 98,8
Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi 2 0,4 0,4 99,2
Tip Fakültesi 4 0,8 0,8 100
Toplam 500 100 100
Gelir
501 YTL’den az 69 13,8 14 14
501-1000 YTL arası 234 46,8 47,5 61,5
1001-1500 YTL arası 127 25,4 25,8 87,2
1501 YTL ve üzerisi 63 12,6 12,8 100
Toplam 493 98,6 100
Yerleşim Birimi
İl 299 59,8 60 60
İlçe 148 29,6 29,7 89,8
Köy 51 10,2 10,2 100
Toplam 498 99,6 100
Coğrafik Bölge
Karadeniz Bölgesi 137 27,4 27,4 27,4
Marmara Bölgesi 176 35,2 35,2 62,6
Ege Bölgesi 39 7,8 7,8 70,4
İç Anadolu Bölgesi 85 17 17 87,4
Akdeniz Bölgesi 44 8,8 8,8 96,2
Doğu Anadolu Bölgesi 7 1,4 1,4 97,6
Güneydoğu Anadolu Bölgesi 12 2,4 2,4 100
Toplam 500 100 100
Meslek
Emekli 166 33,2 33,5 33,5
Özel Sektör Çalışanı 47 9,4 9,5 43
Kamu Sektörü Çalışanı 122 24,4 24,6 67,7
Serbest Meslek Çalışanı 148 29,6 29,9 97,6
İşsiz 12 2,4 2,4 100
Toplam 495 99 100
80 Ankete katılanların %69,7’sini 20-23 yaş oluşturmaktadır.
16-19 yaş dilimi içerisindekiler %23,2,
20-23 yaş dilimi içerisindekiler 69,7 ve 24 yaş ve
üzerindekiler ise sadece %7,0’dır. Cevaplayıcıların
ailelerinin %47,5’inin 501-1000 YTL, %25,8’inin
1001-1500 YTL, %14’ünün 501 YTL’den az ve
%12,8’ininde 1501 YTL ve üzeri gelir grubu içerisinde
yer aldıkları görülmektedir. Ankete katılan
kişilerin ailelerinin yerleşim birimi özellikleri
Tablo 3’de gösterilmiştir. Buna göre, cevaplayıcıların
%60’nın il merkezlerinde, %29,7’sinin ilçe
merkezlerinde ve % 10,2’sininde köylerde oturdukları
saptanmıştır. Ankete katılanların ailelerinin
oturdukları coğrafik bölgede ilk sırayı %35,2
ile Marmara Bölgesi almaktadır. Cevaplayıcıların
%27,4’ü Karadeniz Bölgesinden, %17’si İç Anadolu
Bölgesinden, %8,8’i Akdeniz Bölgesinden ve
%7,8’i de Ege Bölgesinden, %2,4’ü Güneydoğu
Anadolu Bölgesinden ve %1,4’ü de Doğu Anadolu
Bölgesinden gelmektedirler. Ankete katılanların
aile reislerinin mesleklerine bakıldığında,
%33,5’i Emekli, %29,9’u Serbest Meslek Çalışanı,
%24,6’sı Kamu Sektörü Çalışanı, %9,5’i Özel
Sektör Çalışanı ve %2,4’ü de işsizdir.
Marka tercihi ölçeği, müşterilerin kot pantolon
satın alırken marka tercihlerini etkileyebilecek
değişkenlerin ortaya çıkarılması amacıyla oluşturulmuştur.
İşletmelerin, müşterileri kendi markalarına
sadık hale getirebilmek için öncelikle, müşterilerin
bir markayı tercih ederken önem verdikleri
faktörleri ortaya çıkarmaları gerekmektedir.
4.1.Faktör Analizi Sonuçları
İstatistiksel açıdan yapılan araştırmanın doğruluğunu
ve tutarlılığını ortaya koymak için güvenirlilik
testinin yapılması gerekir. En yaygın olarak
kullanılan model Cronbach Alpha modelidir. Güvenirlilik
testi sonucuna göre marka tercihi ölçeğinin
güvenirliliği 0,8654 olarak ölçülmüştür. Bu
oran, ölçeğin güvenirliliği bakımından yüksek bir
orandır.
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Tablo 4: KMO ve Barlett Testi Sonuçları
Kaiser-Meyer-Olkin Örneklem Yeterliliği Ölçümü 0,859
Bartlett
Küre Şekli
Testi
Yaklaşık Ki-Kare 3678,701
Serbestlik Derecesi 210
Anlamlılık ,000
Bir ölçeğe faktör analizi uygulayabilmek için belirli
testlerden geçirilmesi gerekir. Bunlardan ilki
KMO örneklem yeterliliği ölçümüdür. Bu oranın
% 60’dan fazla olması istenir. İkincisi ise Barlett
Küre Şekli testidir. Bu test sonucunun da 0,05’den
küçük olması istenir. Ancak bu koşullar altında
faktör analizi uygulanabilir. Tablo 4’deki sonuçlara
göre, KMO 0,859 ve Barlett testi de 0,000
gibi yüksek oranda bulunmuştur. Bunların anlamı
araştırmamızdaki örneklem yeterliliği faktör analizinin
kullanılabilmesi için uygundur. Barlett testi
sonucunda da değişkenler arasında güçlü bir ilişkinin
olduğu saptanmıştır.
Tablo 5: Toplam Değişken Açıklanma Oranları
Başlangıç Değerleri Küre Yüklerinin Toplam Devirleri
Değişkenler Toplam Değişkenin
% si
Toplam
% Toplam Değişkenin
% si
Toplam
%
1 6,559 31,234 31,234 3,591 17,098 17,098
2 2,203 10,49 41,723 2,992 14,248 31,346
3 1,484 7,065 48,788 2,794 13,303 44,649
4 1,409 6,708 55,496 2,278 10,848 55,496
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
81
S. ÇİFCİ - R. COP
Kot pantolon satın alırken müşterilerin marka tercihlerini
etkileyebilecek 21 değişken 4 faktörde
toplanmıştır. Tablo 5’de görüldüğü gibi, bu 4 faktör
toplam varyansın % 55,496’sını açıklamaktadır.
Soruların bu 4 faktöre göre dağılımları Tablo
18’de gösterilmiştir.
Tablo 6: Soruların Faktörlere Göre Dağılımları ve Faktör Yükleri
Faktörler
1 2 3 4
Marka Kimliği
Faktörü
SORU14 0,802 4,96E-02 0,139 0,22
SORU11 0,789 9,29E-02 -1,99E-03 -2,64E-02
SORU15 0,733 8,04E-02 0,149 0,308
SORU9 0,722 9,20E-02 0,168 4,44E-02
SORU16 0,71 0,116 0,305 0,225
Fiyat ve
Dağıtım
Faktörü
SORU25 -1,70E-02 0,743 8,27E-03 9,05E-02
SORU24 -0,142 0,72 -2,78E-02 0,181
SORU27 0,292 0,65 0,384 0,121
SORU28 0,28 0,636 0,424 8,41E-02
SORU29 0,291 0,612 0,217 -1,47E-03
SORU26 8,24E-02 0,599 0,101 0,124
Ürün Özellikleri
Faktörü
SORU19 -0,189 0,104 0,71 0,119
SORU10 7,27E-02 -2,45E-02 0,634 0,112
SORU12 0,259 0,13 0,607 9,67E-02
SORU17 0,281 0,235 0,606 0,139
SORU13 0,305 0,105 0,508 -3,86E-02
SORU18 0,168 0,275 0,493 0,24
Tutundurma
Faktörü
SORU20 0,265 0,101 0,133 0,85
SORU21 0,268 0,136 0,119 0,845
SORU23 0,187 0,343 0,256 0,478
SORU22 -2,90E-02 8,16E-02 6,85E-02 0,473
Faktör 1: Marka Kimliği Faktörü
Müşterilerin kot pantolon markası tercihlerinde
marka isminden, onu kullanmanın getireceği
prestijden, etiketinden ve logosundan etkilenmesi
faktörüdür. Markanın bilindik, tanınmış oluşu
da bu faktörün içerisinde yer almaktadır. Bu faktörü
oluşturan soruların Cronbach Alpha değeri
0,8603’dür. Bu sonuç marka kimliği faktörünün
kabul edilir güvenirlilik aralığında olduğunu göstermektedir.
Faktör 2:Fiyat ve Dağıtım Faktörü
Müşterilerin marka tercihlerinde etkili olan, üründe
çok sık fiyat değişiminin olmaması, ürünün fiyatının
her yerde aynı olması, kredi kartı ve diğer
ödeme kolaylıkları, markanın arandığında bulunabilmesi,
yaygın satış noktalarının ve özel satış
yerlerinin olmasıdır. Fiyat ve dağıtım faktörünün
Cronbach Alpha değeri de 0,8007 gibi yüksek bir
oranda bulunmuştur.
Faktör 3:Ürün Özellikleri Faktörü
Müşteriler bir markayı tercih ederken fiyat, dağıtım
ve marka özelliklerinin yanı sıra ürünün özelliklerine
de dikkat etmektedirler. Ürün kalitesinin
müşterilerin beklentileri ile uyumlu oluşu, ürün
yelpazesinin genişliği, ürünün güvenilir bir marka
oluşu, ürünün model tasarımlarının çekici olması,
aynı markanın diğer ürünlerinden de memnun
kalınması ve ürünün kumaş özellikleri de marka
tercihinde önemli değişkenlerdir. Ürün özellikleri
82 faktörünün Cronbach Alpha değeri de kabul edilir
sınırlar içerisinde 0,7224 şeklinde çıkmıştır.
Faktör 4:Tutundurma Faktörü
Müşterilerin marka tercihlerinde gazete, dergi gibi
yazılı, Tv, radyo gibi işitsel ve görsel basında çıkan
marka hakkındaki reklamlardan etkilenmeleri,
satış noktasında özel olarak yapılan ürün promosyonları
bu faktörü oluşturmaktadırlar. Yine cevaplayıcılar
tarafından ürürünün satış noktasında
etkili bir şekilde sergilenmesi bu faktör içerisinde
değerlendirilmiştir. Bu faktörün güvenirlilik düzeyi
ise 0,6229’dur.
Tutundurma faaliyetleri temel olarak 4’e ayrılır
Bunlar kişisel satış, reklam, satış geliştirme, halkla
ilişkiler ve tanıtma faaliyetleridir. Kot pantolon
ürünün özellikleri gereği daha fazla, müşteriler
gözünde reklam ve satış geliştirme faaliyetleri ön
plana çıkmaktadır. Halkla ilişiler ve tanıtma ile kişisel
satış ise nispeten müşterinin çok fazla görmediği
faaliyetlerdir
4.2.Varyans Analizleri
Cevaplayıcıların verdikleri cevapların normal
dağılıma uygun olup olmadığını belirlemek için
Kolmogorov-Smirnov normal dağılıma uygunluk
testi yapılmış ve sonuçlar normal dağılıma uygun
(p>0,05) bulunmuştur. Böylelikle çıkan faktörlerin
cevaplayıcıların demografik özelliklerine göre
farklılıklarının olup-olmadığının tespiti için paremetrik
testlerden tek faktörlü varyans analizleri
(One Way Anova) kullanılmıştır.Müşterinin marka
tercihini etkileyebilecek marka kimliği, fiyat ve
dağıtım, ürün ve tutundurma faktörleri, cevaplayıcıların
demografik özelliklerine göre bağımsız örneklemler
için tek faktörlü varyans analizine (One
Way ANOVA) tabi tutulmuşlardır. Tablo 7’de faktörler
ve cevaplayıcıların demografik özelliklerine
göre yapılan varyans analizlerinin sonuçları görülmektedir.
Tablo 7: Faktörler ile Demografik Özellikler Arasındaki Varyans Analizleri
Faktörler Tek-Faktörlü Varyans Analizi
F Anlamlılık
Faktör 1
Cinsiyet 12,248 0.001
Yaş 1,461 0,233
Fakülte/Yüksekokul 3,099 0,002
Gelir 2,295 0,077
Yerleşim Birimi 1,802 0,166
Coğrafik Bölge 1,356 0,231
Meslek 1,303 0,268
Faktör 2
Cinsiyet 0,017 0,897
Yaş 2,244 0,107
Fakülte/Yüksekokul 1,278 0,253
Gelir 2,539 0,056
Yerleşim Birimi 0,262 0,770
Coğrafik Bölge 0,092 0,997
Meslek 1,029 0,392
Faktör 3
Cinsiyet 7,304 0,007
Yaş 4.047 0,018
Fakülte/Yüksekokul 3,280 0,001
Gelir 9,842 0,000
Yerleşim Birimi 2,685 0,069
Coğrafik Bölge 0,866 0,520
Meslek 1,694 0,150
Faktör 4
Cinsiyet 0,105 0,746
Yaş 0,461 0,631
Fakülte/Yüksekokul 3,140 0,002
Gelir 1,112 0,344
Yerleşim Birimi 0,258 0,773
Coğrafik Bölge 0,982 0,437
Meslek 0,957 0,431
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
83
S. ÇİFCİ - R. COP
Tablo 7’de yapılan varyans analizleri sonucunda,
Marka Kimliği faktörüne, cinsiyetlere göre cevaplayıcıların
verdikleri önemler arasında istatistiksel
olarak farklılıklar bulunmuştur. Tablo 20’deki varyans
analizi sonucunda çıkan ortalamalara göre,
erkek müşteriler, kadın müşterilere oranla satın
alımları esnasında marka kimliği faktörüne daha
çok önem vermektedirler.
Tablo 8: Marka Kimliği Faktörü Varyans Sonuçları
Değişken N Ortalama
Cinsiyet Kadın -,1743969
Erkek ,1609817
Fakülte/Yüksekokul
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi -4,7725077E-2
Eğitim Fakültesi -7,5080954E-2
Fen-Edebiyat Fakültesi -,173842
Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu 9,386129E-2
Bolu Sağlık Yüksekokulu -1,145426
Fizik Tedavi ve Rehabilitizasyon Yüksekokulu ,148587
Bolu Meslek Yüksekokulu ,389476
Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi -,875675
Tip Fakültesi 3,954424E-6
Cevaplayıcılar, marka kimliği faktörlerine, öğrenim
gördükleri fakülte/yüksekokullara göre farklı
önem dereceleri vermektedirler. Tablo 9’da Tukey
testine göre, Bolu MYO öğrencileri; Eğitim Fakültesi,
Fen-Edebiyat Fakültesi ve Bolu SY öğrencilerine
göre bir kot pantolon satın alırken o markanın
isminin akılda kolayca kalmasına, logonun
çekiciliğine, etiketinin görülür bir yerde olmasına,
bilindik ve tanınmış bir marka kullanmanın getireceği
prestije daha çok önem vermektedirler. Bunun
nedeni bir önceki bulgulardan çıkartılabilir. Bolu
MYO diğer fakülte ve yüksekokullar göre nispeten
daha fazla erkek öğrenciden oluşmaktadır.
Tablo 9: Marka Kimliği Faktörü - Fakülte/Yüksekokul Tukey Testi Sonucu
Ortalama Farklılık
(I-J) Standart Hata Anl.
% 95 Güven Aralığı
(I) OKUL (J) OKUL Düşük Sınır Yüksek Sınır
Bolu Meslek
Yüksekokulu
İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi 0,437201 0,148572 0,08 -2,36E-02 0,898032
Eğitim Fakültesi ,4645572(*) 0,135018 0,02 4,58E-02 0,883348
Fen-Edebiyat Fakültesi ,5633187(*) 0,162188 0,02 6,03E-02 1,066382
Beden Eğitimi ve Spor
Yüksekokulu 0,295615 0,239866 0,95 -0,44839 1,039615
Bolu Sağlık Yüksekokulu 1,5349028(*) 0,451788 0,02 0,133579 2,936227
Fizik Tedavi ve
Rehabitilizasyon Yüksekokulu 0,240889 0,502203 1 -1,31681 1,798587
Mühendislik ve Mimarlık
Fakültesi 1,265152 0,701915 0,68 -0,912 3,442304
Tıp Fakültesi 0,389472 0,502203 1 -1,16823 1,94717
Pazarlama karması içerisinde yer alan ve müşterinin
satın alma kararını etkileyen fiyat ve dağıtım
değişkenleri ikinci faktörde toplanmıştır. Tablo
7’de bu faktörün demografik faktörlerle ilişkisine
bakıldığında %95 güven düzeyine göre anlamlı bir
farklılık bulunmamıştır.
Üçüncü faktör olan ürün özellikleri faktörü ile cevaplayıcıların
demografik özellikleri arasındaki
varyans analizleri Tablo 10’da gösterilmiştir.
84 Tablo 10: Ürün Özellikleri Faktörü Varyans Sonuçları
Değişken N Ortalama
Cinsiyet Kadın ,135443
Erkek -,125024
Yaş
16-19 -,237457
20-23 8,778178E-2
24 ve üzerisi -7,0195267E-2
Fakülte/Yüksekokul
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ,155832
Eğitim Fakültesi 3,797648E-3
Fen-Edebiyat Fakültesi 3,758265E-2
Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu ,111843
Bolu Sağlık Yüksekokulu -,856402
Fizik Tedavi ve Rehabilitizasyon Yüksekokulu -1,227232
Bolu Meslek Yüksekokulu -,147692
Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi -1,654783
Tip Fakültesi 1,181916
Gelir
501 YTL’den az -,477911
501-1000 YTL arası -4,2289826E-2
1001-1500 YTL arası 6,071920E-2
1501 YTL ve üzerisi ,486754
Üçüncü faktör olan ürün özellikleri faktöründe
cinsiyetler arası farklılıklar gözlemlenmiştir. Kot
pantolon markası tercihlerinde kadınlar, erkelere
kıyasla ürün faktörüne daha çok önem vermektedirler.
Ürün özellikleri faktörü 20-23 yaş aralığında yer
alan müşterilerde, 16-19 ve 24 ve üzerisi yaş gruplarında
yer alan müşterilere kıyasla satın alımlarında
daha fazla bir etkiye sahiptir. Tablo 11’deki
Tukey testi tablosuna göre, 16-19 yaş grubu, 20-23
yaş grubuna kıyasla, ürün özelliklerine satın alım
sırasında daha az önem vermektedirler.
Tablo 11: Ürün Özellikleri Faktörü-Yaş Tukey Testi Sonucu
Ortalama
Farklılık (I-J) Standart Hata Anl.
% 95 Güven Aralığı
(I) YAS (J) YAS Düşük Sınır Yüksek Sınır
16-19
20-23 -,3252393(*) 0,1155574 0,014 -0,5960713 -5,44E-02
24 ve üzeri -0,1672623 0,2021386 0,686 -0,6410146 0,3064901
20-23
16-19 ,3252393(*) 0,1155574 0,014 5,44E-02 0,5960713
24 ve üzeri 0,157977 0,1850713 0,67 -0,2757747 0,5917288
24 ve üzeri
16-19 0,1672623 0,2021386 0,686 -0,3064901 0,6410146
20-23 -0,157977 0,1850713 0,67 -0,5917288 0,2757747
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
Tablo 10’daki varyans analizleri sonucundaki ortalamalara
göre, cevaplayıcıların kot pantolon satın
alırken ürün özellikleri faktörüne verdikleri önem
istatistiksel olarak öğrenim gördükleri fakülte ve
yüksekokullara göre farklıdır. Tablo 12’de yapılan
Tukey testi sonucunda, özellikle bu farklılıkların
Tıp Fakültesinden kaynaklandığı görülmektedir.
Tıp fakültesinde ki öğrenciler; Bolu SYO, Fizik
Tedavi ve RYO ve Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi
öğrencilerine göre ürün faktörüne, daha
çok dikkat etmektedirler.
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
85
S. ÇİFCİ - R. COP
Tablo 12: Ürün Özellikleri Faktörü-Fakülte/Yüksekokul Tukey Testi Sonucu
Ortalama Farklılık
(I-J) Standart Hata Anl.
% 95 Güven Aralığı
(I) OKUL (J) OKUL Düşük Sınır Yüksek Sınır
Tip Fakültesi
İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi 1,026084 0,499996 0,507 -0,5247695 2,5769375
Eğitim Fakültesi 1,178119 0,4961501 0,298 -0,3608055 2,7170435
Fen-Edebiyat Fakültesi 1,144334 0,5041958 0,361 -0,419546 2,7082141
Beden Eğitimi ve Spor
Yüksekokulu 1,0700733 0,5341737 0,541 -0,5867902 2,7269368
Bolu Sağlık Yüksekokulu 2,0383189(*) 0,6568382 0,05 9,83E-04 4,0756548
Fizik Tedavi ve
Rehabitilizasyon
Yüksekokulu
2,4091496(*) 0,6923683 0,015 0,261609 4,5566902
Bolu Meslek
Yüksekokulu 1,3296096 0,5013771 0,165 -0,2255275 2,8847467
Mühendislik ve
Mimarlık Fakültesi 2,8367006(*) 0,8479745 0,023 0,2065113 5,4668899
Tablo 13: Ürün Özellikleri Faktörü-Gelir Tukey Testi Sonucu
Ortalama
Farklılık (I-J) Standart Hata Anl.
% 95 Güven Aralığı
(I) GELIR (J) GELIR Düşük Sınır Yüksek Sınır
501 YTL’den
az
501-1000 YTL arası -,4356216(*) 0,1436949 0,013 -0,8047787 -6,65E-02
1001-1500 YTL arası -,5386306(*) 0,1566276 0,003 -0,9410121 -0,1362491
1501 YTL ve üzerisi -,9646662(*) 0,1799206 0 -1,4268884 -0,5024441
501-1000 YTL
arası
501 YTL’den az ,4356216(*) 0,1436949 0,013 6,65E-02 0,8047787
1001-1500 YTL arası -0,103009 0,1167863 0,814 -0,4030369 0,1970189
1501 YTL ve üzerisi -,5290446(*) 0,1465547 0,002 -0,9055485 -0,1525408
1001-1500 YTL
arası
501 YTL’den az ,5386306(*) 0,1566276 0,003 0,1362491 0,9410121
501-1000 YTL arası 0,103009 0,1167863 0,814 -0,1970189 0,4030369
1501 YTL ve üzerisi -,4260356(*) 0,1592553 0,037 -0,8351677 -1,69E-02
1501 YTL ve
üzerisi
501 YTL’den az ,9646662(*) 0,1799206 0 0,5024441 1,4268884
501-1000 YTL arası ,5290446(*) 0,1465547 0,002 0,1525408 0,9055485
1001-1500 YTL arası ,4260356(*) 0,1592553 0,037 1,69E-02 0,8351677
Öğrencilerinin ailelerinin gelirleri bir anlamda
öğrencilerin de sahip oldukları satın alma gücünü
ifade eder. Tablo 13’de Tukey testine göre, müşterilerin
satın alacakları kot pantolonunda aradıkları
ürün faktörü özelliklerine göre verdikleri önemin,
sahip oldukları gelirlerine göre değiştiği saptanmıştır.
Ailelerinin gelir düzeyi artıkça ürün özellikleri
faktörüne verilen önem de artmıştır. 1001-
1500 gelir dilimi ve 1501 ve üzeri gelir dilimi içerisinde
yer alan cevaplayıcılar daha alt gelir seviyelerindeki
cevaplayıcılara kıyasla alım sırasında
ürün faktörüne daha çok önem vermektedirler.
Tablo 14’deki tutundurma faktörü varyans analizleri
sonucunda cevaplayıcıların, tutundurma faktörüne
göre öğrenim gördükleri Fakülte ve Yüksekokullarına
göre farklı önemler verdikleri bulunmuştur.
İşletmeler markalarının tanıtımını yapabilmek
ve müşterinin gözünde tercih nedeni olabilmek
için ürünlerinin ve markalarının tutundurulmasına
çok büyük önem vermektedirler.
86 Tablo 14: Tutundurma Faktörü Varyans Sonuçları
Değişken N Ortalama
Fakülte/Yüksekokul
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi ,176792
Eğitim Fakültesi -,194538
Fen-Edebiyat Fakültesi -,205860
Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu 8,281532E-02
Bolu Sağlık Yüksekokulu -,317999
Fizik Tedavi ve Rehabilitizasyon Yüksekokulu ,216160
Bolu Meslek Yüksekokulu ,339378
Mühendislik ve Mimarlık Fakültesi -1,104629
Tıp Fakültesi -,174176
Tablo 15’deki Tukey testi sonucunda, Bolu MYO
öğrencileri, Eğitim ve Fen-Edebiyat Fakültesindeki
öğrencilere nazaran kot pantolon satın alırken
tutundurma faktöründen daha fazla etkilendikleri
görülmektedir.
Tablo 15: Tutundurma Faktörü-Fakülte/Yüksekokul Tukey Testi Sonucu
Ortalama
Farklılık (I-J) Standart Hata Anl.
% 95 Güven Aralığı
(I) OKUL (J) OKUL Düşük Sınır Yüksek Sınır
Bolu Meslek
Yüksekokulu
İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi 0,1625858 0,1485162 0,975 -0,2980715 0,6232432
Eğitim Fakültesi ,5339171(*) 0,1349675 0,002 0,1152841 0,9525501
Fen-Edebiyat Fakültesi ,5452382(*) 0,1621269 0,022 4,24E-02 1,0481123
Beden Eğitimi ve Spor
Yüksekokulu 0,2565629 0,2397757 0,978 -0,4871569 1,0002828
Bolu Sağlık Yüksekokulu 0,6573775 0,4516176 0,876 -0,743419 2,0581739
Fizik Tedavi ve
Rehabitilizasyon
Yüksekokulu
0,1232173 0,5020135 1 -1,4338939 1,6803286
Mühendislik ve Mimarlık
Fakültesi 1,4440072 0,7016505 0,502 -0,7323243 3,6203388
Tip Fakültesi 0,5135547 0,5020135 0,984 -1,0435566 2,070666
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...
5.Sonuç ve Öneriler
Günümüzün rekabetçi ortamında, işletmeler, seçim
serbestisine sahip müşteriler karşısında, küçük
ayrıntılar ile farklılık yaratıp, farklı bir imaja
sahip olmaya çalışmaktadır. Bu nedenle, işletmeler,
gün geçtikçe markalama işlemine daha fazla
önem verip, müşterilerini, kendi ürünlerine çekmeye
çalışırken, aynı zamanda, onları uzun süre
markalarında tutmak ve markalarına sadık yapmak
için, zaman, para ve emek harcamaktadırlar.
İşletme yöneticilerinin önemli görevlerinden biri,
hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçların belirleyip,
ona göre stratejiler geliştirmektir. İşte, bu stratejik
kararlardan biriside markalamadır.
Yapılan bu çalışmada, markalama konusunda ayrıntılı
bilgilere yer verilmiş ve bolu ilinde öğrenim
görmekte olan üniversite öğrencilerinin markalı
ürünlere karşı göstermiş oldukları tepkileri ve
markanın tüketici tercihinde ne kadar önemli olduğu
ortaya çıkartılması amaçlanmıştır. Öncelikle
bir tüketicinin marka tercihini etkileyebilecek değişkenlerin
ne olduğu sorusuna cevap bulunmaya
çalışılmıştır. Çalışma bulgular ışığında, kot pantolon
satın alırken, üniversite öğrencilerinin marka
tercihini temel olarak dört faktörün etkilediği görülmektedir.
Bunlar marka kimliği, fiyat- dağıtım,
ürün ve tutundurma faktörleridir. Üniversite öğrencileri
bu faktörlerden az veya çok etkilenerek
kot pantolon satın alma kararını vermektedir. Bu
faktörlerin özellikleri ve cevaplayıcıların demografik
özelliklerine göre farklılıkları şu şekildedir:
Üniversite öğrencileri herhangi bir kot pantolon
Finans Politik & Ekonomik Yorumlar 2007 Cilt: 44 Sayı:512
87
S. ÇİFCİ - R. COP
markasını tercih ederlerken, o ürünü kullanmanın
getireceği prestije, markanın bilindik ve tanınmış
oluşuna, marka isminin akılda kalabilmesine, kullanılan
logonun çekici olmasına ve uyarıcı bilgiler
içeren etiketin görünür olmasına oldukça dikkat
etmektedirler. Marka kimliği olarak da adlandırabileceğimiz
bu faktöre yapılan varyans analizleri
sonucunda erkek öğrencilerin, kadın öğrencilere
kıyasla kot pantolon satın alırken daha çok önem
verdikleri görülmüştür. Bolu MYO öğrencileri diğer
fakülte ve yüksek okullarda öğrenim gören yaşıtlarına
kıyasla marka kimliği faktörüne kot pantolon
satın alırken daha çok önem vermektedirler.
Pazarlama stratejileri oluşturulurken, işletme yöneticilerinin
en önemli kararlarından bir diğerini
de fiyat ve dağıtım kararları oluşturmaktadır. Müşteriler
ürünün fiyatına ve onun kolay bir şekilde
ulaşılabilmesine önem vermektedirler. Müşteriler
marka kimliği, fiyat ve dağıtım faktörlerine dikkat
etmekle birlikte gerçekte o üründen beklediklerini
ve sağlayabileceği faydayı en yüksek tutmak isterler.
Bu nedenle cevaplayıcılar, bir kot pantolon
markası tercihinde bulunurlarken, ürünün kalitesinin
beklentileri karşılayabilmesi, ürün yelpazesinin
genişliği, model tasarımlarının çekici olması,
güvenilir olması, ürünün kumaş özellikleri ve aynı
markanın diğer ürünlerinden de memnun kalınması
büyük bir etkiye sahiptir. Ürün faktörü olarak
adlandırılan, üçüncü faktöre, kadınlar, marka kimliği
faktörünün tersi olarak erkeklere kıyasla daha
çok önem vermektedirler. Ayrıca, ürün faktörü 20-
23 yaş dilimi içerinde yer alan cevaplayıcılarda,
diğer yaş dilimlerindeki cevaplayıcılara kıyasla
marka tercihinde daha büyük bir etkiye sahiptir.
Tıp Fakültesinde okuyan öğrenciler, özellikle
Bolu SYO, Fizik Tedavi ve RYO ve Müh-Mim Fakültesi
öğrencilerine kıyasla ürün faktörüne daha
çok önem vermektedirler. Yapılan analizler sonucunda
öğrencilerin ailelerinin gelirleri artıkça, bu
faktöre verdikleri önem de artmaktadır. Çağımız
artık iletişim çağıdır. İşletmeler mesajlarını çok
değişik yollardan müşterilerine ulaştırmaktadırlar.
İşte markayı tanıtmak, onu hatırlatmak, müşterinin
gözünde tercih sebebi yapmak için işletmeler
yoğun bir şekilde tutundurma stratejileri uygulamaktadırlar.
Üniversite öğrencileri, bir kot pantolon
markasını tercih ederken; gazete, dergi gibi
yazılı basın reklamlarından, Tv, radyo gibi işitsel
ve görsel basın reklamlarından, satış noktasında
özel olarak yapılan ürün promosyonlarından, iyi
bir şekilde sergilenmesinden etkilenebilmektedirler.
Dördüncü faktörü yani, tutundurma faktörünü
bu değişkenler oluşturmaktadır. Bolu MYO öğrencileri
Eğitim Fakültesi ve Fen-Edebiyat Fakültesindeki
öğrencilere göre kot pantolon satın alırken
tutundurma faktöründen daha çok etkilenmektedirler.
Bu çalışma, daha sonra bu konuda araştırma
yapmak isteyen akademisyenlere yardımcı olabilmek
ve işletme yöneticilerine kot pantolon ürünü
pazarlamasında bazı konulara dikkat çekebilmek
amacıyla hazırlanmıştır. İşletme yöneticileri, kot
pantolon ürünün pazarlanmasında marka ve marka
kavramlarını çok iyi bir şekilde anlayabilmelidirler.
Hedef pazarlarındaki müşterilerle ilgili demografik
özellikleri araştırmaları ve bu özelliklerdeki
müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda pazarlama
karması stratejilerinin geliştirmelidirler.
Müşterileri kendi markalarına çekebilmeleri için
marka kimliği, ürün, fiyat-dağıtım ve tutundurma
faktörlerini çok iyi analiz etmelidirler.
88
Kaynakça
Aaker, David A. Building Strong Brands. New York: Free Press,
1996.
Aaker, David A. Managing Brand Equity. New York: Free Press,
1991.
Aaker, David A. ve K. L. Keller. ”Consumer Evaluations of
Brand Extensions,” Journal of Marketing, Cilt:54, Sayı:1, 1990,
ss.27-41. Aktaran Pita, Donnis A. ve Lea Prevel Katsanis.
“Understanding Brand Equity For Succesful Brand Extensions,”
Journal of Consumer Marketing, Cilt:12, Sayı:4, 1995.
Aaker, David A. Strategic Market Management. New York: John
Wıley&Sons, Inc, 1995.
Akdeniz, Aybeniz. “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi,” Pazarlama
Dünyası Dergisi, Yıl:17, 2003, s.29.
Altunışık, Remzi ve Şuayip Özdemir ve Ömer Torlak. Modern
Pazarlama. İstanbul: Değişim Yayınları, 2002.
Ambler, Tim. ve Chris Styles. “Brand Development Versus New
Product Development: Toward a Process Model of Extensions
Decisions,” Journal of Product&Brand Management, Cilt:6,
1997, s.225. Aktaran Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman.
Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Yayınları,
2004.
Arpacı, Tamer ve diğerleri. Pazarlama. Ankara: Gazi Yayınları,
1992.
Assael, Henry. Marketing Principles&Strategy. Orlando: The
Dryden Pres, 1993.
Blythe, Jim. Pazarlama İlkeleri.(çev:Yavuz Odabaşı). İstanbul:
Bilim Teknik Yayınevi, 2001.
Bradley, Frank. Marketing Management, Providing,
Communicating and Delivering Value. Cambridge: Prentice
Hall, 1995.
Elitok, Bülent. Hadi Markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık,
2003.
Evans, Joel R. ve Barry Berman. Marketing. New York:
McMillan Publishing Company, 1992.
İslamoğlu, A.Hamdi. Pazarlama Yönetimi ve Uygulamaları.
Kocaeli: Yayımevi yok, 1996.
Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management, Building,
Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice
Hall, 2003.
Knapp, Duane E. Marka Aklı. (çev: Azra Tuna Akartuna).
Ankara: Mediacat Kitapları, 2000.
Kotler, Philip ve Gary Armstrong. Principles of Marketing. New
Jersey: Pearson-Prentice Hall Education İnternational, 2004.
Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama.(çev:Ayşe Özyağcılar).
İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2000.
Markaların Korunması Hakkındaki 556 Sayılı Kanun
Hükmündeki Kararname, 1995.
Murphy, Patrick E. ve Ben M.Enis. Marketing. London:
Glenwiew, 1985.
Odabaşı, Yavuz ve Mine Oyman. Pazarlama İletişimi Yönetimi.
İstanbul: Mediacat Yayınları, 2004.
Perry, Alycia ve David Wisnom. Markanın DNA’sı. (çev:Zeynep
Yılmaz). İstanbul: MediaCat Yayımları, 2003. .
Pride, William M ve O.C. Ferrell. Marketing, Boston: Houghton
Mifflin Company, 1987.
Sharp, Byron M. “Managing Brand Extension,” Journal of
Consumer Marketing, vol.10, no.3, 1993.
Skinner, Steven J. Marketing. Boston: Houghton Mifflin
Company, 1990.
Stanton, William J. Fundemantals of Marketing. New York:
McGraw-Hill Book Company, 1975.
Stanton, William J. Fundemantals of Marketing. New York:
McGraw-Hill Book Company, 1984.
Tek, Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları.
İzmir:Mopak, 1990.
Türk Dil Kurumu Türkçe Sözlüğü, http:// www.tdk.gov.tr/
TDKSOZLUK /SOZBUL.ASP ?kelime= marka. 15/02/2006
Yüksel, Ülkü ve Aslı Yüksel-Mermod. Marka Yönetimi ve Marka
Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Yayıncılık, 2005.
Yükselen, Cemal. Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara: Adım
Yayıncılık, 1994.
Zengin, Burhanettin ve Haluk İldeniz. “Turizm Sektöründe Marka
ve İmaj Oluşturmanın Müşteri Talebine Etkileri,” Pazarlama
Dünyası Dergisi, Sayı: Eylül-Ekim 2005, s.38.
Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine...